什么是品牌授权?

曼联球迷围巾,普拉达的太阳镜,帕丽斯·希尔顿的香水,乔治福尔曼的烤架,哈佛大学的运动衫,蜘蛛侠的人偶玩具,汤米·希尔费格的行李箱,法拉利的音频耳机,琳达麦卡尼的素食餐,拉尔夫·劳伦的手表,哈雷戴维森的靴子,NBA的比赛录像,侏罗纪公园的主题乐园,迪士尼商店。所有这些产品的共同之处是他们都是特许授权产品。消费类授权许可产品的世界背后,隐藏着一个巨大的超过数百亿美元销售额的产业价值。这便是IMG Licensing从事的业务。

品牌或商标许可是一种商业交易,知识产权人(“授权许可人”)允许第三方(“授权被许可人”)在某一或系列产品上使用该品牌知识产权,并按授权许可协议中的商业条件来执行——例如合同关系时间,产品经销地区范围,分销渠道,价格定位等其他内容。授权许可人从上述安排的费用中获益报酬,一般以授权产品的销售额的百分比计算( “权益金”)。

因此品牌授权业务可以为许可方带来财政收入。这是一种以最小成本为品牌或者知识产权方赢利的方式,如果通过专业管理,可以控制在有限的风险内。但是一些公司也会有其他很多原因而授权他们的品牌。

娱乐公司把电影和动画人物的服装和玩具等领域进行授权以达到推广和营销的目的。时装公司经常在香水,手表和眼镜领域授权商标给专业的公司,因为这些公司相对具有较高的专业技术、资源和知识来开发这些产品。某些公司可能也会把核心业务领域的知识产权在特定区域内进行授权,因为他们没有相关的组织机构、经验或知识去执行。还有一些公司会选择授权许可作为优先的商业模式——他们只需集中精力在品牌建设,而把不同产品的品牌商业化的任务交与第三方执行。

商标业务中会经常发现这样的情况,通过公司多年的建立起来的品牌信誉和特质,可以“转移”到完全不同的产品领域,因为消费者相信他们拥有相同的品牌特质。比如固特异轮胎橡胶公司,在过去的100多年中一直是世界领先的轮胎公司。他们在产品的耐久性,韧性,创新和安全性上都拥有良好的品牌声望。品牌特质也与旅行,机动性和耐候性相关联。显而易见,这样的一个品牌,以品牌自身的商标为基础,很容易衍生到的登山鞋和户外装备的产品上去。

许可商标在产品领域的品牌迁移是有意义和可靠的,能产生显著的增量业务收入,同时积极加强核心品牌属性,促进品牌曝光和新消费者。这是一个非常有益的良性循环。

其实有很多原因可以推行品牌授权,对于财政收入单一的公司,通过这个途径可以增加额外收益。

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